Z6·尊龙凯时「中国」官方网站

项目背景：

澳士兰乳业拥有26年的历史，曾经的地头领导品牌，如今面对一线品牌的强烈冲击，该如何从战略定位上突围，才能得到经销商的再次认可；创意上又该如何升级，才能解决美学+认知的美好体验。

尊龙凯时设计此次和澳士兰乳业合作，就是为了解决这些问题，为澳士兰的再次伟大注入了新鲜的创意血液。

一、调查日记：

没有市场考察就没有发言权，这个一直都是尊龙凯时设计主导的设计核心，尊龙凯时与澳士兰签约成功后做的第一件事就是委派项目组过去当地做市场调研。

考察的内容：1.澳士兰的生产基地，养殖基地，门店系统，品牌形象，产品结构与包装，渠道布局等。

为什么要考察？考察的目的是为了什么？

此次尊龙凯时设计与澳士兰签约的是品牌的全案策划与升级，其中包含了品牌的再定位，门店系统的升级，品牌形象的升级，还有产品的包装规划与设计，品牌推广等战略创意服务。

要在做好这些服务，一定要深入了解这个品牌，学习这个企业的业务，知道他们的优势与劣势，洞察他们所遇到的核心问题，这样才能更好的为客户去解决这些问题。


工厂走访

尊龙凯时设计项目组是早上11:00到达澳士兰生产基地的，余主任接待了我们，在那里她首先给我们介绍了澳士兰的发展历史，从澳士兰创办到现在已经是22年了，每个不同阶段的辉煌与不景气，余主任都非常详细地为我们做了介绍，中间我发现他们这22年的发展，最大的局限是在于渠道的布局上出现很大的问题，余主任说，他们目前的渠道是小门点加盟与学校食堂两个重要渠道，所以一旦但放假，产品基本处于滞销状态，在了解完渠道与市场问题后，余主任也把目前所有的产品包装设计拿出来给我们接受了不同产品线的人群定位与设计初衷，从包装的整体架构上分析，没有太大的问题，基本人群都覆盖，但是设计的形象风格是五花八门，创意设计没有太大吸引力。了解完包装设计后，随后厂长带领我们进入了生产车间，虽然占地面积不是特别大，但是在当地甚至是整个粤西地带，都算是很不错的牛奶工厂了，澳士兰前期是合资企业，所以其设备在当时就引用了比较先进的自动化生产设备，从储罐输入牛奶，到巴士消毒，到自动化消毒包装，再到罐装，封装-出库全程都是自动化流程。

按道理这么先进的硬件设备支撑，为什么这22年越做市场越萎缩呢？我们和当时辅助活动执行的同事沟通下，因为他也是刚来不久，主要负责新门店的一些活动策划，据他介绍也是近期才启动这个部门，之前也是没有品牌推广这些的。

市场走访

工厂走访完我们下一步的计划是走访当地市场，当时和我们一起的有奶吧的经营顾问周总，还有澳士兰的总经理杨总，我们一起把澳士兰的新店周边的几家直营店和加门店都逛了一遍。给我印象最深刻的是，这些店面给人的感觉更是像土特产地摊店，无法形成与一线品牌的同台竞争。从这里也能基本判断出，为什么产品这么多，却卖得不好，环境是一个非常的一个因素，当时的澳士兰能卖得火，我记得他们说在九几年的时候，报纸时代他们当地第一个打了广告，自此之后产品供不应求，从此之后澳士兰开始只专注于生产，弱化了市场的营销，随之有了新的竞争对手持续加入，这才导致了它意识到自己的不足，尊龙凯时设计通过这两天的走访，真的替澳士兰这个品牌感到有点点遗憾，因为澳士兰真的错过了很多时机。

牧场走访

牧场也是澳士兰的一个优势杀手锏，参观完澳士兰牧场后，杨总自豪地说，整个潮汕牛奶品牌只有他们家在当地（濠江）拥有自己的牧场，但是这个目场只有附近的幼儿园的和个别家长熟知，原因是他们和学校合作，搞的科普教育基地。这么好的资源没有在营销上利用好真的太可惜，既然我们科普牛奶营养价值在于杀菌工艺与时间周期上，为什么我们不告诉用户我们的牛就在你们的身边呢？而且能做到当天挤奶到生产上市。反而让风行，燕塘等外来品牌，凭借自己的品牌效益，狠狠地瓜分了大部分的市场。

总结：这次的市场走访，基本可以预判为什么澳士兰这22年来无法传承高光时刻，其实是缺少品牌的营销势能与渠道的拓展。当你缺少品牌营销的投入，那么你的竞争对手就有机可乘，抢占你的市场与你的客户。无论是经销商还是用户，他们都更期望看到大家在喝的品牌，和自己所看到的品牌。澳士兰的品牌营销缺席了整整十几年，加上品牌形象的老旧，终端陈列混乱，已经逐渐被年轻人所遗忘。但是可喜的是，澳士兰真的是当地第一家提供巴氏杀菌的乳业品牌，第一个建立牛奶巴士牛奶配送到家的品牌，并且是唯一一家在当地拥有牧场的品牌。所以20年前的那群消费群体依然对澳士兰有深刻的印象，所以会购买给他们的孩子吃，这些给了我们很大的希望。

一个品牌能否崛起，在于企业是否具备天时地利，人和等胜算的可能。其实一个企业能否成功，是企业本身经营的成功，和策划公司没有太大的关联，营销策划只是让你往正确的方向上去做出助力行为，让你少走弯路，让你成功的速度快点，仅此而已。


二、品牌再定位

明确澳士兰优劣势后以后，首先第一步要解决的是“品牌再定位”课题

品牌定位：核心在于为企业找到一个可以激发势能的方向。将品牌的所有营销力量集中发射到这个方向上。我记得我们在吃晚饭的时候，在讨论澳士兰品牌再定位的课题，杨总刚好提到，他去参加一些政府农业项目活动时，时不时被人质问，你的到底有没有牧场，牧场在哪？真的有自己的牧场吗？等等。每次被问得很尴尬，这时，我很高兴地说，既然大家都关心，那我们告诉他牛就在濠江。而且我们能做到当天上市。大家觉得这个想法挺好，回到酒店后，我第一时间就写了这句广告语“牛在当地，鲜在当天”发给杨总看，她很赞同，后来我们又仔细推磨了下，把范围再精准下，因为澳士兰的主要核心渠道是在潮汕一带。我们把当地再改为聚焦一点，更方便用户对于我们牧场的了解。最后我们确定：“牛在濠江，鲜在当天”。






品牌定位不是虚构，而是陈述一个简单的事实。

澳士兰牧场确确实实在濠江区，大家可以去真实感受，而他的乳品加工厂与牧场仅有半小时的路程，所以从早上5点开始将牛奶运送到加工厂，大概加工2个小时便可以输出新鲜的巴士鲜奶，然后7点-9点配送到各大销售点，接着用户就可以享受到澳士兰当天为你提供新鲜巴士鲜奶，这不但是澳士兰最大的竞争优势也是给予用户最新鲜的奶制品。

这里科普下，巴氏杀菌鲜奶，和普通常温牛奶不一样的地方在于杀菌工艺与时间有效期。巴氏杀菌乳采用72℃-85℃的恒温杀菌度进行杀菌，尽可能保留了产品的活性营养分子和菌种，从而保持牛奶的天然健康的营养成分，保质期为7天。而常温牛奶直接就高温杀菌，把一些活性营养物质灭掉，不让产品在短时间内发生质变，从而得到更长的保质期，一般为12个月。这就是低温和高温杀菌的区别。


三、品牌设计升级

所有的创意动作都是围绕品牌的战略做增值服务，通过上面的市场走访，我们必须要改变升级澳士兰的地摊式的门店陈列，通过创意迅速提升澳士兰的品牌形象，为用户提供一个真正符合澳士兰26年历史的品牌形象。

第1步：将所有的产品线重新梳理并提供包装创意。一共分为以下几种类型产品，01.玻璃瓶系列，02.屋顶盒系列，03杯装系列，04.礼盒系列。05家庭装大瓶系列。

每个系列，面对不同的消费群体，5大系列产品基本覆盖所有年龄用户群体。品牌的整体设计风格，我们采用的是淡色系，画面较为清新，力求带给用户一种新鲜而时尚的体验感。




第:2步：店面vi设计

每个维度都要力求做到最好，才能真正解决品牌老化的问题。店面设计战略：通过与经营顾问周总与杨总沟通，前期新设计3家旗舰店，经营产品线是鲜奶+鲜奶面包+鲜奶拓展周边食品。之所以重新构建旗舰店，目的是通过旗舰店带给用户及经销商对于澳士兰的改革换新充满更大的信心，通过旗舰店的标准落地，随之把原有的小店重新按照旗舰店的标准做简化升级，力求整个品牌形象的聚焦输出。






第3步：品牌广告设计

户外广告设计，没有广告，就无法做到从认知到记住，90%以上的用户都是，看着广告，和听着广告去购买自己的产品的。所以广告不能停，而且广告的动作必须要为品牌的战略即产品销售做增值服务，看到你的广告，让我在需要购买产品的时候能够